受疫情影响直至后疫情时代，电商网络直播异军突起，已创新发展为“直播+”经济模式，推动直播电商与产业融合发展。温州市鹿城区现有省级电商直播基地2家，全区活跃带货主播800余名，直播店铺2000余个，抖音本地生活（短视频团购）入驻商家200余家，探店达人30余位，经营范围以鞋类产品、餐饮等为主，成交量上升迅速，有望成为地方经济的新名片。但是，新事物的兴起，容易造成泥沙俱下，电商网络直播现存的问题及问题背后的监管思考，亟需引起重视，并妥善解决。
一、电商网络直播监管困境
01执法监测取证难
首先，直播行为存在即时性，主播对商品或服务的宣传、承诺往往没有留痕，若直播现场未取证，违法行为难以事后追溯。其次，网络直播扩散快，时间随机且集中于非工作时段，执法部门难以预先监测或提前介入。最后，直播主体数量多、门槛低、隐蔽性强、流动性大，执法部门难以系统性、专项性监测，难以全面掌握直播行业的本底数据与经营者状况。
02违法处置闭环难
近年来，随着优化营商环境的深入推进，企业申报程序不断优化简化，产生大量托管（自主申报）企业。然而，市场监管部门网络监测获取的违法线索中，绝大多数的当事人为该类企业，实地核查中往往在注册地无实际经营，甚至异地经营，难以查找涉案当事人。
03直播平台监管难
直播平台同时也是电子商务平台经营者，根据《电子商务法》规定，发现平台内的商品或者服务信息的违法行为，应当依法采取必要的处置措施，并向有关主管部门报告。但是，绝大多数直播违法行为发生地非直播平台所在地，针对直播平台的上述责任，违法行为发生地的执法部门难以直接监管、约束直播平台，只能通过异地协查等方式进行。
二、电商网络直播责任主体
《中华人民共和国电子商务法》规定，电子商务经营者包括电子商务平台经营者、平台内经营者、通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
在电商网络直播的责任主体中，抖音、快手等直播平台属于电子商务平台经营者，需要对平台内经营者履行身份与许可的验证和核实、建立档案，向监管部门报送平台内经营者信息，保存平台上商品与服务、交易信息，公示服务协议与交易信息等义务。
直播商家属于平台内经营者，需在显著位置公示营业执照与行政许可信息。根据《网络交易监督管理办法》的相关规定，直播商家又可分别为直接销售、引流销售、个人销售三种。对于个人销售的经营主体，需要核实其网上真实年销售量，属实的指导其在显著位置声明“个人从事零星小额交易活动，依法不需要办理市场主体登记”，如果年销售额超10万的，需引导其办理营业执照并按照规定公示。如果为直接销售的，则需要在直播间商家资质中加入营业执照公示链接，如果为引流销售的，则在引流的抖音店铺相关链接中公示营业执照。
三、电商网络直播监管领域
针对上述表现出来的电商网络直播常见问题，结合网络直播责任主体，从监管角度来看，需要合力出击，主要包括以下三个方面：
01规范电商网络直播，相关领域营销行为
一是规范广告领域营销行为。市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出，网络直播行为构成商业广告的，应按照《广告法》履行广告主和发布者的责任。那么，网络直播是否等于商业广告呢？《广告法》对于商业广告的定义，主要为：商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。如果将直播平台定义为“一定媒介和形式”，是否定义为广告的关键点就在于是否“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”。《消费者权益保护法》规定，消费者对商品有知情权；《电子商务法规定》，电子商务经营者应如实披露商品信息，满足消费者知情权和选择权。因此，电商网络直播中，如果仅仅是满足消费者知情权和选择权，类似“橱窗展示”，客观如实描述商品的表述，如价格、型号、商品和服务内容及特征等，不认定为商业广告，除此之外的商业推广行为应认定为商业广告。直播营销中，涉及商业广告的，应该严格依据《广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规开展。目前，针对网络直播广告领域监管，主要集中在《广告法》第九条规定的禁止条款、第二十八条规定虚假广告以及未经审查广告等行为，此外还包括制造库存少的假象引诱抢货、包装冷门奢侈品、利用热门事件蹭热度等。
二是规范反不正当竞争领域营销行为。不正当竞争行为和电商网络直播最为密切的主要有两个方面：一方面是虚假宣传，包括上文提到的虚假广告，以及为满足消费者知情权和选择权披露的商业推广、引流信息中的虚假信息。主要表现为：电商网络直播的用户互动环节，雇佣网络水军点赞、引导性评论、活跃气氛等；在视频推广中，购买流量上热门，甚至截流竞争对手视频；在订单评论环节，虚构交易订单、虚构使用体验等。另一方面是商业诋毁，即编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
三是规范价格法领域营销行为。主要监管规范事项，包括电商网络直播中常见的非最低价的“最低价”、非原价的“原价”、模糊不清的“比较价”，尤其集中在“618”“双11”等网络购物节。市场监管总局《规范促销行为暂行规定》指出，价格促销活动应当显著标明条件，限时减价、折价应当显著标明期限和基准；《价格法》指出，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；此外，《明码标价和禁止价格欺诈规定》指出经营者不得实施8种价格欺诈行为，包括低价引诱、虚拟折价等。
02履行电商网络直播，相关主体法律责任
一方面，履行直播平台法律责任。
一是数据保存责任。直播具备实时性，针对主播口头表述，消费者往往难以回溯取证。但是，根据中央网信办《互联网直播服务管理规定》，互联网直播服务提供者应当记录互联网直播服务使用者发布内容和日志信息，保存六十日。因此，直播平台需履行直播内容保存的责任。
二是直播推广涉及的法律责任。抖音、快手等直播平台对平台内经营者网络直播内容进行推广、宣传，如付费导流、直播店铺搜索排序等，如构成广告的，按照需履行广告发布者或者经营者的法律责任，如不构成广告的，需履行《反不正当竞争法》规定的法律责任。
三是互联网信息服务提供者责任。如果网络直播平台仅仅提供直播技术服务，根据《广告法》，属于互联网信息服务提供者，需履行“对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止”的责任。
另一方面，履行直播电商的消费者权益保护责任。电商直播经营中，涉及的责任主体有主播与商家，如果电商平台开展自营业务，则电商平台同时也是商家。主要情况如下：
一是直播推广个人商品，主播对消费者承担法律责任。
二是主播受雇于商家，则主播扮演售货员的职责，直播属于职务行为，由商家对消费者承担法律责任。
三是主播与商家以平等民事主体签订合作协议，主播受商家委托推广商品，构成商业广告的，主播承担广告发布者、广告经营者的责任，也可能承担广告代言人责任，商家承担广告主责任。针对虚假广告，商家作为广告主，对消费者承担法律责任，主播如不能提供商家信息，可要求主播先行赔偿；此外，主播明知或应知广告虚假，仍受委托在直播中发布，承担连带责任。但是，针对关系消费者生命健康的产品或服务，导致消费者权益受损的，主播与商家承担连带责任。
03开展网络直播商品服务提升行动
一方面，开展直播领域的产品质量监管。
一是开展事前审查工作。电商网络直播前，需对涉及的商品做好审查。直播行为如构成广告的，《广告法》规定广告主对广告真实性负责，广告发布者、经营者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容，广告代言人应当依据事实代言，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务代言。如不构成广告，《反不正当竞争法》规定实施或帮助他人实施虚假或者引人误解商业宣传，属于不正当竞争行为。因此，直播前，需对商品的供货商资质、产品检验监测报告等相关手续开展审查核对。
二是建立进货查验制度。《产品质量法》《食品安全法》等，均规定经营者应当建立并执行进货查验制度，保存索证索票以及供货方资料文件，建立进销存台账，并按规定期限保存。尤其是涉及食品的，还应开展“日管控、周排查、月调度”，即每日食品安全风险管控，每周食品安全排查治理，每月食品安全调度会议。
三是实行专人专岗管控。根据商品属性，设置专业人员把控产品质量，完善产品质量管控流程和产品问题处置预案；尤其是涉及食品的，需根据实际情况设置食品安全员、食品安全总监等岗位。四是开展产品质量检测。即使供货商提供产品监测报告，也是基于样本点的抽检，同时部分商品在运输途中也可能因为储存环境等因素变化引起质量问题，因此开展产品质量抽检尤为重要。
另一方面，强化网络直播知识产权保护。
一是杜绝商标侵权行为。主要指的是在电商网络直播中，未经商标注册人（权利人）许可，使用相同、相似的商标标识，或者销售相关商品。
二是杜绝专利侵权行为。主要指在电商网络直播中存在的假冒专利行为，《专利法》第八十四条对假冒专利的构成情形作了规定，同时规定，销售该类商品以假冒专利论处。《广告法》规定，广告中涉及专利的应当标明专利号和种类，不得慌称取得专利，禁止使用未授权及无效专利。因此，电商带货直播中，商品涉及专利号的，因审慎审查，包括专利有效性、时效性、与产品关联度等，确保合规。涉及专利侵权的，需负行政责任，构成犯罪的，还需追究刑事责任，同时还需对被侵权方负民事赔偿责任。
三是杜绝著作权侵权行为。著作权包括音乐、视听、美术、文案等，侵犯著作权的形式主要包括为未经著作权人许可，在直播中，使用或者改编他人受《著作权法》保护的作品，包括擅自使用歌曲作为背景音乐，翻唱或改编他人歌曲、使用他人视频引流，直播背景使用他人摄影作品、背景板、宣传画等。此外，针对直播回放的行为，如未取得直播机构许可，可能侵犯《著作权》法第十条规定的信息网络传播权。
四、电商网络直播企业主体规范及政府监管对策
从时代延续角度来讲，电商网络直播并非新鲜事物，其实是早年电视购物在互联网的冲击下进化的产物，当年电视购物暴露出的监管问题至今仍旧存在，这其中涉及到的法律问题，大都已在上文表述。下面针对电商主体社会道德层面的思考以及政府部门监管方式的创新做阐述。
一方面，电商主体要恪守直播行为规范。
一是严守营销底线。要有正确的营销理念，坚决避免利用弱势群体、灾难事件等方式进行流量变现。保护“一老一少”权益，不利用老年人健康忧虑开展保健产品与服务营销，不利用血腥、暴力以及容易被未成年人模仿的内容开展营销，不利用未成年人开展商业营销。
二是严守情感底线。直播应秉持真实情感，避免过度煽情，不使用卖惨式语言，不贩卖焦虑，不道德绑架。
三是严守道德底线。言语上，避免低俗、谩骂，禁止直播话语权不合理使用，坚决避免无底线迎合粉丝导致的言语无下限现象。行为上，要避免肢体“失控”，掌握动作“尺度”，避免不雅粗俗的肢体动作，如挑逗性、性暗示的动作、着装暴露等。
另一方面，政府要开展直播治理改革（以鹿城区为例）。
一是优化顶层设计，强化部门联动。围绕鹿城区数字经济创新提质“一号发展工程”，以温州市创建全国网络市场监管与服务示范区为契机，将电商直播经济作为平台经济高质量发展的重要抓手，写入《中共温州市鹿城区委全面深化改革委员会2023年工作要点》等文件，由区委区政府全面统筹，市场监管部门利用技术手段，协同区网信办“网络舆情瞭望哨”、区公安情报信息网等，在织密平台经济监管网的同时实现监管“密而不扰”。调研、拟制《鹿城区关于促进平台经济高质量发展的实施意见》，成立联席会议机构，统筹商务、经信、公安等各部门力量，明确责任清单，强化日常沟通、信息共享，牵头推进直播经济发展提升攻坚任务。
二是运用技术手段，线上线下合力。依托“浙江公平在线”“红盾云桥”等数字化监测工具，结合人工监测，重点针对包括抖音、淘宝在内的7大电商平台，开展常态化监管。针对监测到的涉嫌违法线索，开展综合研判，核查重特大案件线索，落实全面闭环执法与整改，切实净化电商直播行业风气。针对监测出的平台上入驻店铺存在着证照不齐、缺失等普遍情况，以函告属地市场监管部门或者联系上级市场监管部门对平台开展约谈。此外，开展直播经济、平台经济大走访大调研，加大普法及政策宣贯力度，制订出台全省首个“首违不罚+轻微减罚+认罚轻处+公益不罚+公益减罚”处罚规定、全省首个企业信用修复措施、全省首个恶意投诉举报处理规定等，运用法治思维、法治方式重构直播经济、平台经济治理方式方法，提升监管规则的科学性，相关做法获市场监管总局热点关注，案例作为省消费市场秩序违规违约现象专项治理行动十大典型案例交流。
三是创新监管方式，实行典型示范。在确保涉嫌违法的电商直播经营主体风险线索闭环100%的同时，强化示范引领，以典型选树和梯次培育的方式，重点打造一批“绿色直播间”，以点带面促进行业提档升级。依托即将实施的浙江省地方标准《绿色直播间建设规范》，在主体资质、直播间管理、商品营销、经营行为四个方面明确创建标准，引导经营状况良好、直播交易额领先且稳定、直播影响面较大的直播间踊跃创建，并重点宣传获评的直播间，形成头羊效应和带动效应，引领全区直播经济发展。
四是促进行业提升，强化政策支持。积极争取平台经济、直播经济经营主体的专项资金奖补，提高企业经营积极性，依托“中国鞋都”“省级电商直播基地”等金字招牌，适时举办各类直播展销活动，拉动经济增长。如区商务、市监、经信等部门在抖音电商直播基地开展“数字赋能，向新而升”鹿城区首届文化产业抖音电商，邀请抖音电商学习中心认证讲师、运营架构师等授课，打造文化行业“文化+电商”的经营模式。（网络资料）