近年来，直播电商作为新兴商业模式迅猛崛起，已成为推动经济增长的重要引擎。然而，行业高速发展背后，虚假宣传、假冒伪劣、售后缺位等时有发生，甚至向私域场景蔓延，对市场监管工作提出了全新挑战。为精准破解直播电商监管难题，结合吴中东山镇特色农产品直播电商发展实践，深入分析行业发展中的突出问题及成因，为推动直播电商行业规范发展提供参考。
01行业现状
网络直播有互动性强、产销直连、进入门槛低的特点，数据显示，2024年直播电商交易规模达到5.3256万亿元，同比增长8.31%；直播电商用户规模达6.2亿人，同比增长14.81%；直播电商行业企业规模达7.6万家，同比增长216.66%。该模式不仅催生了主播、选品师等30余个新职业，更为特色农产品销售开辟了新渠道，以吴中区东山镇为例，碧螺春、枇杷、大闸蟹等特色农产品通过直播实现销量大幅提升，某茶农单场直播销售额突破40万元，枇杷线上销售占比提高至65%，江浙沪以外订单占比达30%。
在直播电商在快速发展的同时，各类乱象也随之滋生，虚假宣传、假冒伪劣、售后缺位等问题显现。部分直播间将普通食品宣称具有医疗作用，还存在以次充好、销售掺杂掺假商品等行为，且设置退换货壁垒，侵害消费者合法权益。结合吴中区东山镇监管实践，还出现了虚假标注网购农产品产地与规格、照搬标签信息、低价引流、夸大养生功效等问题，甚至有不法经营者借助微信群、小程序等私域渠道开展隐蔽直播，通过“引流－洗脑－收割”闭环围猎老年群体，伪造产品资质、冒用批准文号进行欺诈，直播结束后立即销毁证据，导致消费者维权困难。这些乱象不仅破坏了市场公平竞争秩序，更制约了直播电商行业的高质量发展，给市场监管工作带来了不小的挑战。
02问题原因分析
一是行业发展与政策配套不同步。我国互联网经济尚处于快速迭代的发展阶段，直播电商作为新兴业态，其商业模式、营销场景、交易流程持续创新，呈现出传播瞬时性、受众群体广、交易频次高、社会关注度高的鲜明特点。而监管体系的构建与完善往往需要一定周期，导致配套监管措施在覆盖范围、规定细节上未能及时跟上行业发展速度，形成监管时差。目前已出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》等一系列规范性文件，但面对不断涌现的新场景、新问题，仍存在部分监管缺口和政策盲区，难以实现全链条、无死角的有效规制。
二是监管对象复杂且隐蔽性强。直播电商产业链条冗长，涉及平台、MCN机构、主播、商家、供应链、物流等多个主体，各环节权责交叉、利益关联，形成了复杂的生态体系，增加了监管责任界定和追溯的难度。更值得关注的是，随着监管力度的加大，部分不法经营者开始转移阵地，将乱象向私域场景延伸，依托微信群、企业微信、小程序等自有流量池开展营销活动。此类私域直播具有用户精准、场景封闭、行为隐蔽的显著特征，交易流程脱离主流平台监管视野，且往往通过一对一沟通、临时群组运营等方式规避排查，给监管部门发现线索、固定证据带来极大挑战。
三是多数经营者合规意识薄弱。直播电商较低的准入门槛，吸引了大量个体经营者、农户等参与其中，尤其是东山镇从事特色农产品销售的部分经营者，缺乏系统的法律知识和专业的合规经营培训，对直播营销中的禁止性规定认知模糊。同时，部分经营者受短期利益驱动，存在侥幸心理，认为直播交易的即时性、跨地域性使得违规行为难以被发现，不惜采取虚假宣传、以次充好、低价引流等违规手段抢占市场，对违规经营可能带来的法律后果和品牌损害重视不足，主观上缺乏规范经营的内生动力。
四是监管手段与监管需求不匹配。传统“人海战术”“线下巡查”的监管模式，难以适应直播电商跨区域、即时性、海量性的行业特点，面对海量直播间和实时动态的营销行为，存在监管覆盖面不足、反应滞后等问题。此外，监管队伍的数字化监管能力有待提升，缺乏专业化的智能监测工具和大数据分析平台，难以快速精准识别直播话术中的虚假宣传、价格欺诈等违规线索，导致对违法违规行为的发现、核查、处置存在时间差，影响了监管效能的充分发挥。
03对策与建议
一是筑牢合规防线，突出政策保障。全面开展辖区MCN机构、直播主体底数排摸，建立登记建档制度，实施分类监管。针对东山镇农产品经营者季节性经营的特点，整合各渠道开展联合监管，加强对新入驻店家的入门指导。扩大合规培训覆盖面，依托各条线专项整治工作，开展一对一精准普法宣传，重点讲解虚假宣传、价格欺诈等行为的法律后果，提升经营者合规经营意识，从源头减少违法违规行为。
二是升级监管手段，实现精准发力。借鉴“穿透式监管”理念，加快直播电商监督队伍建设，重点监测高风险直播间的宣传话术、价格标注、商品展示等内容，构建“线上发现－线下追查”的闭环管理机制。多源归集辖区视频账号信息，建立直播电商主体库，通过大数据分析提炼特征指标，构建风险识别量化体系，实施差异化分类监管策略。针对东山镇碧螺春、枇杷、大闸蟹等特色农产品，建立溯源抽检机制，加大直播热销产品的抽检频次，以结果为导向强化风险防控。
三是压实主体责任，凝聚共治合力。加强与抖音、拼多多等主流直播平台的协作，建立信息共享和联动处置机制，综合运用法规指导、行政约谈、行政处罚、媒体曝光等手段，督促平台严格履行资质审核、内容审核、售后保障等主体义务。充分发挥部门协调机制和联席会议作用，强化与相关部门的信息互通、风险会商、监管联动，引导经营者加强行业自律。畅通12345等投诉举报渠道，鼓励消费者参与监督，形成多方协同的共治格局。
四是擦亮品牌名片，促进高质量发展。对合规经营、口碑良好的直播间给予正向激励，支持开展“放心直播间”建设活动。引导经营者转变宣传重心，从低价引流转向优质产品展示和传统文化弘扬，提升产品附加值。加强区域品牌保护力度，严厉打击侵权假冒产品，维护洞庭山碧螺春等特色农产品的品牌声誉，让优质产品获得合理市场回报，推动直播电商行业实现高质量发展。（吴小市）