说起正面宣传，大家并不陌生。有些人认为，“正面宣传就是唱赞歌表扬人”。正面宣传是报道突出成就、先进典型、好人好事，一般不会有负面效果，也不会引发负面舆情。但事实上，正面宣传的时度效把握不当，有的甚至犯了“低级红”的毛病，还有可能被舆论反噬。同样会引发负面舆情。
（一）
结合近年来出现的诸多宣传类舆情危机事件，本文对正面宣传潜在舆情风险进行剖析：
其一，不注重细节，违背现实生活。2021年11月中旬，中建四局贵州投资建设有限公司微信公众号“中建四局正黔方”发布的一篇推文引发关注。文中提到，该公司员工梁某在2020年内盖章7亿多次，“零出错，用印登记率100%”。
有网友计算，如果一年内不眠不休，想要盖完7亿个章，那要每分钟盖1331个章，被网民调侃超过了机枪射速，随之该宣传文章因违背常识而遭受质疑。2021年11月17日晚，中建四局贵州投资建设有限公司微信公众号“中建四局正黔方”发布情况说明：我们对此深表歉意！该文目前已删除。
其二，缺乏人文关怀，为了宣传而宣传。如黑龙江某法院宣传执行局女员工加班加点工作，可以“28天不洗头不换衣服”。此事进入舆论场，遭遇网友的调侃，他们不解：工作再忙，不至于连洗个头的时间也没有，甚至有“毒舌”网友评论，“隔着屏幕都能闻到一股馊味”。
《新京报》评论认为，宣传“28天不洗头不换衣”，是一种“低级红”。不能否认，在任何一个行业、岗位，都需要模范的存在，这可以让更多人追逐先进，培养责任感。但对模范的宣传，也要遵循基本的人性认知与宣传规律。一些地方在对模范的宣传话语上，仍然倾向于制造苦情、制造感动，而少了对一个人应该有的起码的人情味儿和对事实基本的尊重。在这种制造“苦情”、“感动”导向下，一些地方甚至为了突出某个模范的高大形象，而刻意裁剪事实，伪造事迹。这就走向了模范塑造的反面。
在黑龙江这个法院的宣传文案中，“默然姐姐”的工作强度与敬业精神让人感佩，但宣传这种精神，却不必一定要塑造成“苦行僧”式的人物画像。以符合大众认知与情感的方式来呈现，或许更能收到事半功倍的效果。任何时代都需要模范，也不能否认模范的作用，但有关怀、契合公众认知的宣传方式，或许才能成就最好的宣传范本。
还有企业在三八妇女节的推文中，宣传员工“18年从不请假，晚上把2岁的孩子锁在家里，孩子眼神空洞缩在墙角，身上全是汗”。“常年晚班有时甚至干到凌晨，与丈夫分居两地”。
有网友评论：不知道你们看了这样的故事感动不感动，反正我完全不感动，这比黑市苦力还要苦。“夸你人性吧！你让员工为你卖命；夸你暖心吧！你让员工把2岁孩子锁家里；夸你优秀吧！你让员工没有朋友；夸你为他人！你让员工夫妻不像夫妻”。我国《劳动法》明确规定：“国家实行劳动者每日工作时间不超过八小时、平均每周工作时间不超过四十四小时的工时制度”。这些企业考虑过吗？是不是考勤太严苛了一点。
其三，蹭热点宣传，导致伦理失范。当前有众多机构的宣传部门存在蹭热点，主动借势宣传的意识，但若触碰重大灾难、知名人士去世等特殊敏感因素，强行蹭热点宣传容易引发舆论质疑。
以东航坠机事件为例，2022年3月25日上午，中国民航报微博和中国民航网抢先发布了由中国民航报7位记者署名的《第二个黑匣子已找到！》的“快讯”，事后被证明是假新闻。而中国新闻网、中国新闻周刊等专业媒体在第一时间转发了这条失实信息，有违新闻真实性的基本要求，是部分新闻工作者专业作风不够扎实的体现。
在此次空难报道中，环球网没有把握好舆论引导的时、度、效，结果弄巧成拙。飞机失事不到36小时，发表了题为《让坠机的悲痛，化为捍卫安全的力量》的社评。在现场搜救还在紧张进行的情况下，在遇难者家属还在期待奇迹出现的情况下，该评论就呼吁化悲痛为力量，在时间、尺度上把握失当，终引发公众的批评。
一些自媒体和营销机构在流量变现逻辑的主导下，围绕空难进行蹭热点、搭车营销等活动，有悖社会良知和传播伦理。如山西一家房地产公司以失事航班为背景，制作“阔景美宅”广告营销图片；一家数码产品公司借失事航班新闻硬性植入快充产品的营销广告；有的理财公众号借机推介引流自己的理财账号等等，以此吸引关注、换取流量。
其四，工作流程不严谨，涉嫌侵犯公民权利。例如，河南平顶山有网友发布视频称，汝州市焦村镇在政府官网公示的该镇“2024年农民实际种植一次性补贴”信息中，竟将6000名农民大量隐私信息公开。表格中详细公开了包括农民的姓名、住址、补贴面积，甚至公开了农民的个人手机号、身份证号和银行账户等公民隐私信息。
根据《个人信息保护法》和《政府信息公开条例》以及农业农村部《涉农补贴领域基层政务公开标准指引》等相关法律法规和文件规定，涉及公民身份证号码、银行账号等个人信息的政府信息属于依法不予公开的内容。此事件一出立即引发网络舆情。
2025 年2月22日，焦村镇政府回应称，此次隐私泄露是工作人员失误，未对信息进行脱敏处理，发现问题后已于2月21日晚将相关内容删除。据媒体报道，汝州市政府工作人员确认相关部门已对事件进行处理。
此类信息泄露事件并非孤例。近年来，多地曾发生过类似的情况。江西乐安县农业农村局曾在2020年公开千余农户完整隐私信息，最终在检察机关介入后才整改。这起检察机关督促规范政府信息公开行政公益诉讼案曾入选最高检典型案例。这也警示，基层部门在信息公示工作中，必须时刻绷紧隐私保护这根弦，从制度、技术和人员等多方面入手，筑牢信息安全防线。
其五，因宣传内容或形式未考虑舆论接受程度而遭受质疑。有关单位在实施宣传过程中，因内容或形式未充分考虑公众的接受程度，也容易引发质疑或争议。2021年3月20日，深圳地铁某线路施工项目部因张贴宣传安全广告漫画引发舆论争议。对于该宣传漫画文字表述“孩子爸爸因为在工地不注意安全导致事故发生，他的妈妈和别的男人结婚，那个男人打他”，广大网民认为这一安全宣传表述过于直白与现实，让人难以接受。
其六，不当价值观主张，挑战道德底线。有关单位在实施宣传或推广过程中，不惜以另类价值观主张或挑战公众认知、道德底线手段，吸引公众眼球、注意力或网络流量，问题被曝光后通常会引发舆情危机。2021年5月18日，长安福特汽车在其官方微博发布能掀起女生裙子的车型视频广告，之后该广告宣传因不当价值观主张遭受舆论质疑。
（二）
以上这几种情况，是在政府、企业、媒体宣传中经常出现的舆论反噬案例。正面宣传发生舆论反噬，引发舆情的原因主要是缺少受众意识。主要表现在以下几个方面：
从社会发展的角度来分析，在国内经济社会转型过程中,会出现经济利益和社会资源分配的不均匀、文化断层以及价值观缺失等一系列问题，这就会给受众带来主观的心理感受。部分正面宣传只注重对于“成就”“成果”的报道，忽略对社会问题的揭露，如果受众自身或群体的感受到利益被损害,则为负面情绪的产生提供了可能，进而发生舆论反噬现象。
从受众认知心理的角度来分析，如果正面宣传的内容与受众既有的认知或预期期望差距过大，就有可能引发负面情绪、反驳行为等，进而导致舆论反噬现象的发生。如果正面宣传经常陷入“过度宣传”“宣传意图明显”的“陷阱”中，这样长期以来的僵化刻板宣传方式是引发受众自主性抵触的根源。另外，受众的个人背景、价值观、社会群体归属等因素都会导致对正面宣传的信息解读出现误差，进而引发舆论冲突与反噬。
从传播学的角度来分析，在传统的正面宣传中，报道出来的内容就为直接为事件进行了定性、定调，受众的选择也只有 “接受”与“拒绝”两项。如今，媒体报道的内容不再中心或是唯一中心, 受众也可以做信息的解读者、传播者，可以自由的表达自己的意见，而当意见与正面宣传报道意见不一致时，就会发生对抗，产生舆论反噬。另一方面，传播者自身形象塑造与受众信任建立也影响着正面宣传的效果。若传播者形象受损，像媒体有虚假报道前科或宣传主体负面行为被曝光，将会引发受众对正面宣传报道的质疑与不信任，最终诱发舆论反噬。
从舆论学的角度来分析，民间舆论场不同于主流舆论场，受众既是传者也是受者，允许表达内容也相对多元。正面宣传多集中官方舆论场，对于民间舆论场的直接影响效果较小，同时，民间舆论的社群传播将相似话语集合，可以迅速形成一种场论，最终产生群体极化现象，易与正面宣传意见相悖，最终导致舆论反噬。
（三）
因此，在正面宣传时，要转变思维模式，要接受当下受众特点的变化，适应受众的新特征、新变化。需着眼于社会现状，留意社会发展动态，适时调整正面宣传的议题内容。同时也需要重视在正面宣传报道中做到引发情感共振，以此缓和社会矛盾、舒缓公众情绪，塑造积极向上的舆论环境。
1944年12月，毛主席在对晋绥边区《抗战日报》的指示中指出，本地消息，至少占两版多至三版。排新闻的时候，应以本地为主，国内次之，国际又次之。对于外地与国际消息，应加以改造。对新华社的文章不能全登，有些应摘要，有些应印成小册子。不是给新华社办报，而是给晋绥边区人民办报，应根据当地人民的需要(联系系群众，为群众服务)，否则便是脱离群众，失掉地方性的指导意义。
这段话的重点是，地方报社要根据当地人民的需要来办报，这也同样适合宣传工作，一定要联系群众、服务群众。要精准把握受众的需求与期望。根据受众的不同心理需要与心理预期针对性地策划宣传内容，使得正面宣传可以契合受众心理预期，满足心理需要。要采用多元化、柔性化的宣传方式，摒弃生硬、单一的传统宣传方式，可以通过使用故事化叙事、情感化传播等宣传技巧，提升正面宣传报道的吸引力与感染力，做到削减受众逆反心理。
要坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。要转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。所以宣传工作一定要以人民为中心，从根本上防范舆情风险的发生。(文稿：阿拉燚/编辑：诸葛夏雨 探舆岛)