这些年来，马拉松赛事在我国呈现爆发式增长，举办马拉松赛事已经成为各地聚拢人气、吸引关注、推介城市、拉动消费的重要方式。仅2024年，全国共举办路跑赛事671场，参赛人次约656万，覆盖全国31个省级行政区、261个市、537个区县，赛事下沉至三四线城市趋势明显。由于马拉松赛事时间长、人员多、牵涉面广，一旦赛事举办过程中发生问题，可能对城市形象和群众生活造成负面影响，违背办赛初衷。基于近三年马拉松赛事舆情案例样本分析，形成如下研讨处置建议及风险化解策略。以供参考参阅。
一、舆情传播特征
一是话题传播跨平台、碎片化特征明显。马拉松赛事作为全民参与的体育盛事，其吸引力随全民健身理念普及不断增强，舆论讨论兴趣浓厚、平台共振特征显著。从传播路径看，传统媒体与新媒体已经形成“互补”格局，即传统新闻媒体通过深度报道构建权威赛事信息框架，覆盖赛前筹备、赛事直播、赛后复盘等方方面面，形成权威信源传播源点；社交媒体平台（如微博、抖音、小红书、快手等）成为评论解读、观点分享、话题蔓延的主阵地，大量网民通过图文、视频等互动方式分享参赛体验，形成“裂变式”传播。其中，微博、抖音等平台的话题热搜机制强化议题聚焦，以可视化等碎片化内容增强话题传播力；小红书等平台高度活跃的跟评讨论，推动相关话题二次传播，共同推动赛事话题“破圈”传播。
二是社会讨论周期性、阶段性等短期“注意力”聚焦特征显著。分析认为，马拉松赛事话题呈现出较为明显的阶段性与周期性规律，即筹备期、赛事期、赛后期。筹备期（自政府部门正式官宣马拉松赛事开始至马拉松赛事举行）：这段时间内，公众普遍关注赛事组织细节，如报名机制、路线规划、交通管制等，其中以赛事举办地为中心的本地市民圈为核心讨论群体，容易形成区域性话题讨论热点，虽然总体以正面讨论为主，但还是会出现一些舆情苗头，且集中以赛事对正常出行、工作生活的影响为主，负面舆情占比较低。赛事期：这段时间内，受实时赛况、选手表现、突发状况等各种不确定因素关联影响，随着信息传播速度与互动性达峰值，一旦若出现组织漏洞或安全问题，难免引发负面舆情，甚至出现舆论“失焦”，可能直接影响赛事口碑，负面舆情风险等级较高。赛后期：伴随舆情热度逐渐回落，公众逐步转向参赛体验分享与综合评价，前期出现的一些突发状况容易形成“长尾效应”，年度性大型赛事如存在负面舆情，易发生叠加效应，形成相对固定的舆论印象，对马拉松赛事举办方以及举办城市形成“互联网”记忆。
三是话题延展、观点发散等舆论演变特征明显。梳理发现，马拉松赛事相关舆论话题呈现出较为明显的泛化特征，不仅聚焦于赛事本身，而且还会因为赛事热度的不断走高而延伸至其他的方方面面，集中表现为组织管理涉及的报名系统稳定性、规则公平性、后勤保障、现场秩序等关联话题，以及参赛选手的拼搏精神、体育道德、文明素养易成为热议焦点，引发关于体育价值观的公共讨论。赛事与城市经济、文化、旅游的关联催生消费市场拉动效应、商业赞助回报率、赛事品牌与城市形象的融合度等衍生议题，凸显马拉松赛事作为社会公共事件的多维影响力。
四是伴随滋生负面舆论容易诱发“双刃剑”效应。马拉松赛事对举办城市而言，虽然容易是城市风貌与综合实力的展示窗口，也可能成为引发舆论不满和质疑的导火索。若赛事组织高效、服务周全，则可强化城市形象，提升知名度与美誉度，成为城市对外传播的“名片”。反之，若出现组织失误（如流程混乱、安全事故等）或不文明现象（如选手违规、乱扔垃圾等），负面舆情将迅速扩散，不仅影响赛事本身的口碑，还会让办赛城市治理能力和文明形象遭受舆论冲击。这种关联性也体现出赛事举办质量与城市治理水平的映射关系。
二、舆情风险研判
一是赛事组织管理出现疏漏容易受到舆论诟病。马拉松赛事组织是一项复杂的系统性工作，涉及赛道规划、补给供应、医疗保障、人员引导等一系列组织环节，任何一个环节出现纰漏，都可能引发负面“吐槽”。如赛道规划若未综合考量路况复杂度、坡度起伏等要素，易导致赛程设置不合理，影响选手发挥与赛事体验；补给环节若物资供应出现滞后或缺口，将引发参赛者不满；医疗保障若存在覆盖盲区或响应迟缓，则会让参赛者受伤后难以及时获得救治，存在安全风险；人员引导若出现指示不清或调度失误，易造成选手行进受阻，甚至干扰赛事公平性。此类问题一旦发生，极易通过网络形成传播裂变，不仅会引发公众对赛事组织专业性的质疑，更可能波及举办城市形象，导致城市口碑受损、政府公信力蒙尘。
二是参赛选手个人原因诱发负面舆情。马拉松赛事作为一项参与规模庞大的群体性活动，选手群体构成复杂，素养水平存在显著差异，这无疑为赛事综合管理带来巨大挑战，进而衍生出多重舆论风险隐患。一方面，参赛选手如存在不正当男女关系、不文明行为、涉政不当言论等问题，一旦被舆论曝出，不仅严重损害个人形象，更可能对赛事组织方专业能力及品牌形象造成污名化影响，动摇赛事公信力根基，削弱赛事持续吸引力。另一方面，马拉松赛事因高强度竞技特征往往存在潜在性安全风险，猝死等极端意外事件一旦发生，很容易引发社会广泛关注，形成舆情风暴。另外，近年来未成年参赛群体规模呈上升趋势，这一现象容易引发公众对赛事管理方在选手资格审查、年龄限制执行等关键环节存在疏漏的质疑。
三是赛事需要与群众需求冲突易催生负面舆情。马拉松赛事在举办期间，对城市公共资源的大规模占用，极易引发市民吐槽与抱怨，进而对相关部门形成关联性舆情压力。一是道路封闭与交通管制措施直接干扰市民日常出行，特别是当封路范围涉及商务区、学区、交通枢纽等核心区域时，赛事“便民”与“扰民”的争议便会凸显。二是赛事场地搭建以及赛事物资浪费等情况，易让公共资源利用问题成为舆论焦点。三是部分地区马拉松赛事举办频率过高，易引发当地居民抵触情绪，并可能进一步关联“经济发展”“财政支出”“居民收入”等敏感议题，形成更具争议性的泛化讨论。
四是赛事宣传过度商业化容易引起舆论争议。在马拉松赛事爆发式增长，赛事规模与参与人数急剧攀升的同时，其商业化进程亦随之加速推进。如今，商业赞助已渗透至各地赛事角角落落，赛事宣传内容被商业广告占据，选手参赛服装、赛事场地等均沦为商业展示载体。在此背景下，部分舆论认为马拉松赛事过度商业化，已严重冲淡其原本的体育精神内核和健身本质属性。此类反感情绪形成的负面化倾向，在舆论场已占据一定比例。此外，商业化还催生出参赛名额非法倒卖、替跑服务交易、“私兔”陪跑暗箱操作等一系列灰色产业链，不仅直接破坏赛事公平性，更易使舆论焦点从单纯的个体违规行为，升级为对赛事主办方监管能力的全面质疑。
五是国内外选手差异化对待易放大舆情危机。随着国内马拉松赛事持续国际化，众多外籍选手纷纷投身其中，这一积极态势的背后，也潜藏着一定舆论风险。如兰州马拉松赛中安排非洲选手比国内选手提前50米起跑，此安排虽然合乎赛事规则，但在信息传播过程中，部分舆论因缺乏对规则的全面了解，将此误解为“崇洋媚外”，一度造成较大反响。此类争议还容易在比赛过程中出现，如发生涉及不同国家选手的判罚争议时，可能引发片面解读造成煽动性，挑拨民族情绪对立，使得原本单纯的赛事争议被无限放大，上升为国家间的舆论对抗。在社交媒体高度发达的当下，此类情绪化的内容极易蔓延、发酵，引发大规模舆论危机，容易破坏国际体育交流的和谐氛围。
六是全民“吃瓜”时代赛事关注焦点易发生偏离。社交媒体时代的信息碎片化传播，易导致马拉松赛事相关舆情出现核心议题偏移、次生风险叠加等复杂情况。以无锡马拉松“亲密事件”事件为例，一对选手的亲密举动引发全网关注，网民的“破案”热情被激发，舆论一度聚焦于当事人的私人关系，形成对上市公司领导层的无端猜测，造成公司股价波动，后续甚至还牵连消防官兵。这种舆论失焦使得赛事相关讨论变为融合道德审判与娱乐狂欢的舆论风暴，而赛事跑道狭窄、酒店价格高昂等关联赛事体验和城市管理的实际问题，却鲜少被提及。期间，部分自媒体为追逐流量，采用夸张、刺激的标题制造噱头，对事件进行过度渲染和解读，也进一步扰乱舆论正常讨论秩序，加剧舆论场混乱程度。
四、处置工作建议
一是科学评估本地举办马拉松赛事的投入产出“性价比”。当前，国内马拉松赛事热度居高不下，众多中小城市甚至县城、镇乡也竞相加入举办马拉松赛事的行列。然而，部分城市举办赛事时，为追求短期“政绩”，罔顾自身实际情况，甚至出现盲目跟风，最终导致赛事组织混乱、公共资源浪费，进而引发负面舆情。因此，建议地方政府在决定组织马拉松赛事前，要从自身资源状况、城市能级水平以及地方文旅特色等方面出发，对马拉松赛事必要性、赛事规模程度等进行科学评估、合理决策，让马拉松赛事真正成为推动城市高质量发展、塑造城市良好形象的有效助力，最大限度避免因决策失误引发舆论危机，造成事与愿违的局面。
二是提前开展马拉松赛事的舆论风险专项评估。马拉松赛事具有参与主体多元、赛道环境复杂等特点，并受地理、气候、交通等多种因素影响，容易突发各类意外状况，进而引发舆论危机。为有效防范此类风险，事前开展风险评估工作至关重要。建议办赛城市通过组建专业评估团队或借助专业第三方，系统梳理近3-5年具有代表性的马拉松舆情案例，深入剖析事件成因、传播路径以及应对过程中的得失，同时结合本地赛事实际情况，开展全面、深入的舆论风险评估。并在此基础上，制定针对性强、可操作性高的应急预案，明确舆情监测、预警、响应、处置等各个环节的责任主体和工作流程，确保在突发事件发生时，能够迅速启动预案，精准施策，有效控制舆情态势。
三是全方位开展赛事工作人员处突能力培训。在马拉松赛事中，因工作人员工作疏忽、专业素养不足或应急处置能力欠缺而引发的舆情事件屡见不鲜。如在赛事现场，工作人员因对比赛流程不熟悉，错误引导选手，导致比赛秩序混乱，引发选手和观众的不满；在突发状况下，部分工作人员无法迅速、有效地采取应对措施，导致问题恶化、矛盾激化。对此，建议赛事主办方加强对工作人员的全方位培训，不仅要涵盖赛事流程、服务礼仪等基础内容，更要重点强化舆论风险识别、应急处置技巧等关键能力的培养。通过理论讲解、案例分析、模拟演练等多种形式，提升工作人员的专业素养和舆商思维，从源头上降低因人为失误引发的舆情风险。
四是按照“定人、定岗、定责、定时”处突流程，推动舆情处置迅速、高效运转。当马拉松赛事出现负面舆情时，赛事主办方与相关部门的应对态度和处置效率，直接影响舆情的发展态势和舆论的聚焦方向。回应时间滞后易形成“信息真空”导致谣言滋生，回应态度欠佳易引发批评指责导致形象受损，最终使得个体事件恶化、热点化，甚或因此在舆论场形成关联办赛城市的长期负面刻板印象。对此，建议赛事主办方与相关部门建立健全舆情监测与应急响应机制，按照“岗责相适、具体到人”的实操要求，第一时间发现、第一时间调查、第一时间回应，秉持真诚负责的态度采取有效补救措施，以赢得公众的理解、重获公众信任。同时，在舆情持续期间，也需跟进关注舆论动态，及时调整引导应对方式方法，提高事实真相、工作态度相关内容的扩散度和触达率，以尽可能消解舆论误会误解。(网络转载)