6月25日，湖北今日传媒官方自媒体抖音账号发布了一条反映某农商行经营动态的短视频，引用了该农商行官方公众号公开发布的警示教育大会现场图片，并结合该行原董事长公开信息及过往监管处罚记录，进行了客观呈现。视频发布后，遭到该农商行以“损害商誉、侵犯图片著作权”为由发起投诉，视频一度被平台下架。媒体运营方向平台提交了所有信息均为公开政务信息和银行自行发布内容的凭证，澄清事实后，约十分钟视频即被恢复播放。
同日晚间，湖北今日传媒认证微信公众号“楚天记录者”推文“某农商行滥用投诉封堵舆论监督，终将搬石头砸自己的脚”，介绍了有关情况和背景，引发了二次舆情。该媒体多个视频号发布滥用投诉且投诉失败的情况，舆情不断上级。
一场仓促发起的投诉草草收场，原本不起眼的行业小事，反倒发酵成新的舆论话题。这暴露出不少金融机构声誉管理的普遍误区。很多机构把舆情工作等同于删帖控评，把舆论监督视作舆论攻击，热衷于封堵外部声音，不愿沉下心来修补内部治理漏洞。
一、著作权投诉问题
从法理上来讲，监管部门对外公示的行政处罚文书，属于公开的政府监管信息；银行官方公众号对外刊发的会议照片与新闻文稿，本身也是面向公众发布的公开内容。
对于著作权问题，《著作权法》规定合理使用行为须同时满足三个条件。第一，属于法定列举的特定情形；第二，不与作品的正常使用相冲突；第三，不得不合理地损害著作权人的合法权益。自媒体引用银行官方公众号图片的行为，首先面临的一个门槛是行为主体是否属于“报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体”范畴。司法实践中，法院倾向于认为只有经相关部门备案与批准、取得国家认可的媒体资质的机构才适用新闻报道合理使用制度，而仅从事新闻传播的网络自媒体平台等可能会被排除在合理使用制度之外。这是第一个争议点。
其次，图片本身的“独创性”判断也至关重要。著作权法所保护的摄影作品，必须具有独创性，即由作者独立完成，表现出作者独特的个性和思想，并在表达方式上具有最低限度创造性。不是所有照片都能构成受著作权法保护的“作品”。银行官方公众号发布的警示教育大会现场图片，多为会议场景的记录性拍摄，独创性存在疑问。如果图片本身不构成著作权法意义上的“作品”，那么“侵权”便无从谈起。
退一步说，即便承认图片构成作品，自媒体的使用行为也大概率属于合理使用范畴。在自媒体以报道新闻、实施舆论监督为目的，仅客观呈现、未对图片进行恶意篡改或侮辱性使用，且引用篇幅有限、未对原图片形成市场替代的前提下，符合《著作权法》关于“为介绍、评论某一问题，适当引用他人已经发表的作品”的规定。转述已公开的行政处罚信息，只要不存在捏造、歪曲事实或使用侮辱性言辞等情形，即符合《民法典》关于舆论监督免责的规定，不构成对法人名誉权的侵害。
可见，著作权合理使用的认定需要在个案中综合考量行为目的、主体资质、引用必要性、对原作品市场影响等多重因素。银行法务团队在发起投诉前，如果能对上述法律要件进行审慎研判，或许不会做出如此仓促的决定。另外，对于“名誉权侵权”投诉，平台审核比较严格，“著作权”投诉具有“通知-删除”自动审核机制，可以实现“先下架再说”的效果。
这场投诉是企图利用平台规则的战术投机，在媒体反击下，变成了对自身公信力的反噬，更暴露出舆情团队在法律素养和风险研判上的双重短板。投诉权是法律赋予的权利，权利的行使应当建立在事实和法律基础之上，而不是应激反应式的本能操作。
二、高压考核问题
这种投诉的背后，除了法律素养不足，还与银行内部的声誉风险考核机制直接相关。根据《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》，银行保险机构须将声誉事件的防范处置情况纳入考核范围，对引发声誉事件或预防及处置不当造成重大损失或严重不良影响的相关人员应依法依规进行问责追责。部分商业银行对声誉风险的管理基本停留在对一级分行的合规案件进行“一票否决”。许多农商行也将舆情工作全面纳入年度综合考核，对发生舆情事件的单位和个人，给予扣分，与绩效经济利益挂钩，或者在评优评先上实行一票否决。在这种考核压力下，基层员工一旦发现任何可能引发舆情的内容，第一反应往往是“尽快灭火”，而不能冷静评估其法律性质与舆论价值。
一有风吹草动，便动员基层广大网评员一哄而上，一个个投诉按键是一个基层面对考核高压的本能选择。把“不出事”当作“做得好”，把“压下去”视为“解决了”，正是这种重结果轻过程、重封堵轻疏导的考核导向，催生了滥用投诉的乱象。
三、舆情根源问题
这次投诉的动机是否直接源于历史监管问题，我们不得而知。我们也无意把这次具体的投诉行为与历史违规直接挂钩。但不可否认，长期积累的合规欠账，容易让这类机构面对公众审视时反应过度。
公开信息显示，该农商行多年来信贷违规问题反复出现，比如，违规为股东办理股权质押担保贷款，接连收到监管罚单，风控防线屡屡失守；内部管理矛盾突出，职工实名举报接连不断，干群关系紧张。这恐怕才是负面舆情较多的根源。
舆情管控一旦走上“一有负面就投诉，一有质疑就删文”的捷径，极易形成恶性循环。越是急于捂住消息，外界越容易滋生猜测，比如：是不是信贷管理长期存在乱象，不敢被外界审视？是不是内部干群矛盾积压已久，害怕被公之于众？原本一条普通的行业资讯，因为强行封堵，反而强化了公众的负面想象。
四、启示建议
负面信息是内部问题向外延伸的产物。网络帖子只是表象，经营风险与管理矛盾才是病灶。只盯着线上内容做“封堵手术”，却不在线下完善制度、化解矛盾，无异于扬汤止沸。帖子可以被临时下架，管理漏洞却无法被永久掩盖。
对于扎根乡土的农商行而言，核心竞争优势从来不是品牌光环或资金成本。与国有大型银行相比，农商行在品牌、资金、科技等方面均处于劣势，生存根基在于“地缘、人缘、亲缘”的本土深耕优势，网点覆盖城乡、人员属地化，熟乡情、懂民意。群众口碑是生存根基，社会信任是核心资产。动辄以投诉封堵舆论监督，损害的恰恰是“人缘”“亲缘”这张最珍贵的底牌。
声誉公关的上策，从来不是堵住悠悠众口，而是筑牢内部治理根基。与其耗费精力投诉自媒体、管控网络言论，不如把监管罚单当作整改任务清单，逐条补齐信贷风控短板，理顺内部人事管理，化解职工诉求。理性接纳合法的舆论监督，坦然面对社会审视，用实打实的整改成效回应质疑，远比临时删帖更能守护信誉。
对这条短视频，该农商行可以在视频下方置顶一条官方回应，阐明“本次警示教育大会旨在深化合规建设，本行已就历史罚单开展逐项整改”。这样既能正面引导舆论，也可以展示了开放姿态。另外，从司法趋势看，只要使用行为具有公共讨论属性、未损害原作者合法利益，便倾向于认定为合理使用。这也意味着，凭借著作权投诉封堵舆论监督的空间将越来越窄。
一句话，删帖只是权宜之计，固本才是长久之道。堵得住一时的舆论，堵不住长久的风险；捂得住一条短视频，捂不住自身内部的短板。比如，针对监管罚单中暴露的信贷审批流于形式问题，应倒查责任人、完善贷后监测模型；针对职工举报，应启动内部矛盾调处机制，而非将精力消耗在对外部信息的围堵上。
跳出“重封堵、轻整改”的声誉管理误区，从被动删帖转向主动治理，从舆情末端处置前移至风险源头管控，才能真正做到防患于未然，也才是应对舆论监督最体面、也最有效的方式。（网络资料）